リテールアド・コンソーシアムは、新聞折込チラシとネット広告による商品の売上増加の効果を測定する過去３回の調査結果で得られた知見を、次のようにまとめた。

調査は2019年２月から21年７月にかけて計３回、ホームセンターの「カインズ」やディスカウント店の「トライアル」、靴量販店「シューマート」の店頭で実施。高機能フライパン、肌着のPB商品、靴のインソール（中敷き）を対象に、チラシで商品をＰＲする店舗やネット広告を打つ店舗、両者を併用する店舗など４つのグループに分けて販促を行い（図１）、それぞれの売上を比較した。シューマートの調査は信濃毎日新聞社と共同で行った。

【図１】広告効果測定調査での４つのグループ分け

その結果、チラシ単体による売上の伸び率は前週比で42～132％増となり、いずれの調査でもネット広告より高くなった。さらに、チラシとネット広告を併用した場合は最大3.5倍と、売上をさらに伸ばす余地のあることが分かった。

【図２】広告効果測定調査の概要と結果

また、チラシは投下直後に効果がピークに達し、２週間程度は効果が持続するのに対し、ネット広告は緩やかに売上を底上げする傾向がみられ、効果の表れ方に違いがあることも確認された。

今回取り扱った商品は、5000円台のインソールや機能性を重視したフライパンなど、決して安さを前面に打ち出したものばかりではない。それでも折込チラシによる売上アップ効果が認められたことで、チラシが得意とする特売やセールの訴求だけでなく、高付加価値商品でも十分に購入行動を促すことができることが立証されたといえる。消費者は習慣的に身近な小売業の折込チラシに目を通しており、商品の特性や利点が明確に伝わる訴求内容であれば、紙メディアに優位性があることを示している。

一方で、広告に一定の販促効果があるのは明らかなものの、単に広告だけで採算を合わせることは難しい。実際の販促にあたっては、価格設定やポイント付与、キャンペーンといった施策のほか、ディスプレイやPOPなどの店内販促と組み合わせることによって、売上増につなげることが求められそうだ。

調査を設計・監修したコンサルタントの田中義啓氏は「小売業ではネット広告にシフトする動きも多いなか、折り込みチラシの役割が揺るがないことが改めて確認された。ネット広告との併用による相乗効果が極めて大きいことにも着目すべきだ。メディアミックスで効果を最大化する道を探ってほしい」と話している。

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