広告メディアが増大する中で、その横並び比較に関心が集まっています。以前では比較指標としてリーチが多く用いられていました。しかし広告効果の観点で考えるとリーチはその一つの要素であり、リーチした後の態度変容もまた重要な要素です。今回は、近年盛んになっている、態度変容を広告メディアで横並び比較した際の折込広告の特徴を、「メディア役割」という観点からデータで可視化したいと思います。

●増大する広告メディア
デジタルトランスフォーメーション（ＤＸ） に注目が集まる昨今、広告メディアも日々増大しています。以前はテレビや新聞を中心としたマスメディアに対して、雑誌やインターネットなどのターゲットメディアが存在し、両者を組み合わせることでクロスメディアプランニングが可能でした。メディアの数も少なく、広告メディアのプランニングは比較的シンプルだったと言えるでしょう。しかし昨今ではメディアが複雑化しています。例えばデジタルメディアを例にとっても、動画メディアやSNS、情報発信媒体やポータル、キュレーションメディアと多岐にわたります。もはや「メディア」という言葉の定義さえも曖昧になってきていると指摘する識者も存在します。

●最適に活用するための「メディア役割」可視化
増大する広告メディアを最適に活用するためには、そのメディアの特徴を理解することが必要になると考えています。メディアの特徴を示す指標の一つにリーチ、つまりどのぐらいの人々に見られたのかという指標があります。しかし昨今ではリーチだけでなく、より多角的にメディアの特徴を表現するニーズが高まっています。

【図表１】広告効果のとらえ方

広告の効果は、図表１に示すように、広告を認知させる力「認知力」と広告を見た時に反応を引き起こす力「態度変容力」のかけあわせであると考えています。態度変容をメディアごとに比較する試みは以前からなされていました。態度変容について、近年のマーケティングコミュニケーションでは、「どの態度変容を重視するか」を一つに絞り込むことが困難になっています。生活者が多様化し商品が細分化される中では、例えば「購入促進」だけを念頭に置いてプランを組むケースは少なくなっており、多くは「購入を意識しつつイメージを向上させ興味を持たせる」というように複数の態度変容を想定してコミュニケーションプランを作成します。リーチは単一的に解釈することができる点で便利な指標ですが、態度変容は昨今の社会やターゲット、ブランドの現状によって変わるため非常に複雑であるといえるでしょう。

●メディア役割を可視化する取り組み
複雑化する態度変容の観点からデータでメディア比較を行うためには、態度変容上の各メディアの役割を明確にしておく必要があるでしょう。そこで、メディアオーディエンスの接触時の状態である「メディア・エンゲージメント」を用いて、各メディアの役割の違いを確認しました（※）。
ここでは、ビデオリサーチの生活者データベース ACR/ex にある「広告の印象」の項目を使用しました。この項目は、「商品やサービスの内容が理解しやすい」「商品やサービスに興味がわく」「広告を見聞きして、実際に商品やサービスを購入（利用）したことがある」のような広告の印象を、全部で32項目取得しています。
これらをメディアそれぞれに対して取得していますので、メディア間の比較が可能です。各メディアの広告の印象32項目で数値が高かった項目を比べたところ、テレビはインパクト、新聞は内容理解、デジタルはタイミングという印象が強いことが示されました。これは、メディアによって態度変容上、得意とする効果が異なってくることを意味します。

●折込のメディア役割とは？？
では、折込広告のメディア役割はどのようなものでしょうか？　先にご紹介した手法により、2020年のACR/ex（７地区計）データを用いてテレビやデジタル広告と比較しました。そのうち、各メディアで特徴的な広告の印象項目をピックアップした結果が図表２です。
これをみると、テレビはインパクトや誘目性、デジタルはタイミングや検索の役割が強い傾向が見出されました。おおむね筆者の研究と同様の結果であるといえます。
折込広告では「広告を見聞きして、実際に商品やサービスを購入（利用）したことがある」「広告を見聞きして、掲載されているお店に行ったことがある」など、実際の行動を誘発する役割が強いことがわかります。地域性の高い情報を提供する折込ならではの効果であるといえるでしょう。

【図表２】各広告メディアに特徴的なメディア役割（スコアは偏差値）

●さいごに
今回はメディア役割の観点からメディア比較を行う概念をご紹介しました。折込広告のメディア役割は実際の行動を誘発させることであることがわかりました。これは昨今活用が進むデジタル広告とも異なる、折込広告ならではの特性であるといえます。
多様化する生活者とそれに伴い商品サービスも多様化する中で、一つのメディアだけを活用しコミュニケーションを行うことでは目的が達成しにくい時代になっています。クロスメディアプランニング検討の際、実際の行動誘発を狙う場合は折込広告も有力なツールとなりそうです。
それでは、どの程度の出稿が必要なのか。これを数値で表現する方法が存在しますが、これはまた別の機会にご紹介させていただきます。

＜参考文献＞
※吉田正寛（２０１９）「メディア・エンゲージメントを加味した広告メディア価値可視化と出稿最適化への応用　｜最適配分から最適組み合わせへ」　『日経広告研究所報』306号、18－25㌻

寄稿　株式会社ビデオリサーチ
ソリューション事業局 マーケティングソリューション部　吉田 正寛

株式会社ビデオリサーチ　国内唯一の「テレビ視聴率調査」や、全国47都道府県で主要新聞の閲読状況を測定する「J-READ Basic」をはじめとする各種メディアリサーチのほか、様々な市場調査、世論調査等のマーケティングリサーチを手がける総合リサーチ企業。データ提供から、分析・研究による提言まで、複合的なソリューションを行う。本社・東京都千代田区。