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広告効果が持続する紙媒体、即効性のネットとTV

読売新聞が健康食品通販大手・万田発酵の協力で実施した「小売業、通販業における広告効果測定調査」によると、紙媒体による通販広告の効果は、ネット広告やTVCMに比べて初動は遅いものの、その効果が持続することがわかった。

入口媒体別広告接触から初購入までの期間(2016年6月-2018年11月)

ここ数年、健康食品や化粧品の単品通販が飛躍的に伸長しており、通販広告は顧客獲得の主戦場として活発に利用されている。ビジネスフローとしては、広告で割引あるいはトライアルといったオファーで、顧客予備軍を獲得、個別アプローチで本商品の購入、いわゆる「引き上げ」に導き、定期購入などのリピーター化を図るのが一般的なスタイルであり、万田発酵も同様のビジネスで急成長を遂げている。本調査は昨年、読売新聞が万田発酵の協力を得て、2016年6月から29か月間の月別、同社の媒体別広告投下状況とその広告由来の獲得顧客の関係を調査したものである。

上のグラフは顧客獲得のいわゆる入口媒体ごとに、広告投下から本商品購入までのリードタイムを見たものである。これによるとTV、ネットは顧客化までのスピードがかなり速く、購入客になる人の72.7%、62.4%が1か月以内となっているのに対し、紙媒体では1か月以内は半数にも届かず、長期間に分散していることがわかった。TVはCMを視聴した直後に電話で、ネットは広告を見てその場でクリックすることで最初のレスポンスが起きるので、全体として顧客化がスピーディに運ぶが、紙は広告接触のタイミングが必ずしも投下直後ではなく、顧客になるまでの速度は遅くなる。通販企業は、投下広告のレスポンスデータを重要視しているが、紙媒体は時間経過を織り込んで効果測定をしないと実態が正確に把握できない。

入口媒体別広告接触から初購入までの期間(2016年6月-2018年11月)

結果の詳細は、下記資料でご覧ください。

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